"Un gisement de croissance encore largement sous-exploité": à la Watch Week de Milan, l'horlogerie de luxe de LVMH poursuit son opération conquête des marchés indien et sud-américain

À Milan, la LVMH Watch Week, organisée du 20 au 22 janvier 2026, a réuni neuf maisons horlogères du groupe et illustre une nouvelle phase. Dans un monde du luxe désormais fragmenté, où la Chine n’est plus un moteur automatique et où les relais de croissance se déplacent vers l’Inde et l’Asie du Sud, les stratégies s’affinent.

Dans les salons feutrés de Via Monte Napoleone, choisis par LVMH, moins d’effervescence et davantage de profondeur. Au cœur de la septième édition de la LVMH Watch Week, l’horlogerie du premier groupe de luxe mondial entre dans une phase de maturité assumée, où le temps long redevient une valeur cardinale.

Via Monte Napoleone, Milan © VITTORIO ZUNINO CELOTTO

En toile de fond, un contexte macroéconomique scruté de près. Quelques jours avant la publication des résultats annuels de LVMH, le diagnostic posé par Stefania Lazzaroni, directrice générale d’Altagamma (l’équivalent italien du Comité Colbert en france) résonne: "Le luxe traverse un moment de transition après une phase de véritable “big boom”. Aujourd’hui, le récit évolue: moins d’accélération, moins de pression sur les prix, et davantage de stabilisation."

Le secteur reste résilient, mais plus complexe à piloter. Entre tensions géopolitiques, exigences ESG renforcées, montée en puissance de l’IA, consommateurs plus avertis, plus exigeants, la croissance ne disparaît pas mais elle se déplace.

“Si l’on additionne les nouveaux marchés, notamment l’Inde et l’Asie du Sud, on obtient un véritable gisement de croissance encore largement sous-exploité”, souligne Stefania Lazzaroni lors d’un déjeuner en marge du salon.

Concernant la Chine, une experte du marché présente à Milan confiait à BFM Business qu’aujourd’hui, séduire cette clientèle ne se résume plus à ouvrir des boutiques et à augmenter les prix. Il faut parler la même langue, ne pas la considérer comme acquise, et développer pour elle un storytelling ultra ciblé, pensé spécifiquement pour ses références culturelles, ses aspirations et ses codes. Elle doit pouvoir retrouver confiance.

La façade d'une boutique Bulgari © OSCAR DEL POZO

Autrement dit, sur tous ces marchés, établis ou émergents, la question n’est plus seulement de vendre plus, mais de vendre mieux, en capitalisant sur la valeur perçue et la légitimité des maisons. Et c’est exactement ce que LVMH donne à voir à Milan, avec notamment une série de nouveautés horlogères.

Or, maille et double-ellipse: Bulgari et Daniel Roth, deux façons de créer de la valeur

Chez Bulgari, l’émotion est presque palpable, au sens littéral du terme. Pour la première fois, la maison romaine exploite l’art ancestral de la maille milanaise avec la création Maglia Milanese Monete. Au programme de cette montre-bijou: une pièce de monnaie antique, un octogone géométrique (signature de Bulgari) et une maille d’une finesse extrême. Au-delà de la démonstration de style, cette pièce s’affirme comme une passerelle stratégique entre horlogerie et joaillerie. Pour une maison historiquement ancrée dans le bijou, ce positionnement est logique, surtout lorsque l’or en constitue la matière première.

Bulgari, Maglia Milanese Monete © Bulgari

En effet, dans un marché en quête de valeurs tangibles, l’or redevient un argument clé. Avec cette création, la maison Bulgari capitalise sur un actif classique, le métal précieux, et le remet au centre d’un produit qui parle autant de long terme que d’esthétique. Changement radical d’atmosphère avec Daniel Roth, marque d’horlogerie (indépendante à l’origine), fondée à la fin des années 1980 par l’horloger Daniel Roth, connu notamment pour son travail chez Breguet.

Daniel Roth, montre Tourbillon Souscription © Daniel Roth

La marque passe sous le giron de la griffe Bulgari au début des années 2000, puis entre dans le périmètre de LVMH en 2011, lors du rachat de Bulgari par le groupe. Pour LVMH, l’enjeu est clair: capitaliser sur un nom doté d’une véritable crédibilité auprès des amateurs et faire de Daniel Roth un pur vecteur d’image horlogère. C’est dans ce contexte qu’intervient la nouvelle Extra Plat Rose Gold Skeleton, réinterprétation ajourée de l’une des icônes de la marque, pensée comme un véritable objet d’art. Elle concentre tout ce que représente aujourd’hui Daniel Roth: une expression ultra‑pointue de la haute horlogerie, produite en quantités très limitées.

Extra Plat Rose Gold Skeleton, Daniel Roth © Daniel Roth

Ici, les proportions classiques sont préservées, mais le cadran s’ouvre, laissant apparaître la brillance intérieure du nouveau calibre DR002SR, à remontage manuel, développé exclusivement pour ce modèle. Sur cette montre, le squelette n’est pas un exercice de style gratuit, mais un moyen de mettre en lumière l’architecture du mouvement (et sa précision). Une pièce qui s’adresse aux puristes, et qui illustre l'ambitieux renouveau des marques horlogères au sein de LVMH.

La Fabrique du Temps Louis Vuitton: construire une horlogerie de fond

Également mise en avant lors de cette réunion milanaise et au cœur de cette évolution, la Fabrique du Temps Louis Vuitton, située à Meyrin près de Genève où l'on imagine, développe et assemble les mouvements et les montres les plus sophistiqués de la maison (complications, haute horlogerie), au sein d’une équipe d’horlogers, d’ingénieurs et d’artisans intégrée. Un pôle qui sert également de plateforme pour les griffes Daniel Roth, Gérald Genta et L'épée 1839.

"Nous produisons peu. Seulement entre 1.000 et 2.000 montres par an. Il suffit de convaincre très peu de collectionneurs pour atteindre nos objectifs." explique Jean Arnault, directeur de l’horlogerie Louis Vuitton.

Une rareté qui n’a rien de purement marketing, mais qui est imposée par les techniques de fabrication employées. Le succès est au rendez-vous: ces pièces ne cessent de faire de l’œil aux collectionneurs. "Notre priorité est de faire les montres les plus qualitatives possibles, et les méthodes que nous utilisons nous obligent à nous restreindre à ces volumes", poursuit-il.

La Fabrique du Temps Louis Vuitton © Louis Vuitton

Ici, on guilloche sur des machines du XIXᵉ siècle, souvent rachetées à l’étranger puis restaurées une à une. On émaille sans plomb, on peint à la main, on expérimente des techniques oubliées, jusqu’à la plumasserie. "Nous ravivons des métiers disparus pour en faire le plus grand savoir-faire de Louis Vuitton." souligne Jean Arnault. Mais cette ambition repose sur un équilibre fragile. En effet, il suffit qu’un artisan tombe malade, qu’une machine ancienne se dérègle, qu’un outil manque, pour que tout le planning s’effondre.

"C’est déjà arrivé: un artisan est tombé malade, et nous n’avons pas pu lancer une collection" confie le directeur.

Louis Vuitton x Voutilainen © Louis Vuitton

Même l’émail, pourtant central dans l’histoire horlogère, impose aujourd’hui des limites inédites. Les blancs parfaits du XIXᵉ siècle n’existent plus. Les couleurs vives sont devenues rares, presque impossibles à produire à grande échelle. Chaque nouvelle montre devient alors un terrain d’exploration parfois d’incertitude.

"À chaque projet, on découvre des difficultés que l’on n’avait pas anticipées."

Dans un marché horloger plutôt morose, soumis à des à-coups géopolitiques, à une rationnalisation de la demande et à une vigilance accrue sur les prix, LVMH fait un choix clair: la valeur plutôt que le volume, la cohérence plutôt que la vitesse.

Produire peu, très bien, investir dans des savoir-faire rares, accepter des marges de manœuvre industrielles plus étroites, c’est aussi une manière de sécuriser la désirabilité sur le long terme.