Des marques ont plus que doublé leurs parts de marché en cinq ans: la beauté "made in China" va-t-elle remplacer la K-beauty coréenne?

Pendant plus d’une décennie, la Corée du Sud a régné sur l’imaginaire mondial de la beauté grâce à la K-beauty. Mais depuis quelques années, un autre acteur avance à grands pas: la C-beauty ("chinese beauty") portée par une nouvelle génération de marques chinoises.

Longtemps dans l’ombre des marques coréennes et occidentales, la cosmétique chinoise connaît une ascension fulgurante. Dopée par un marché devenu le deuxième au monde, la C-beauty transforme en profondeur les codes de la beauté en Asie et commence à rayonner hors de ses frontières.

Les marques locales chinoises prennent le pouvoir

Nous le rappelions récemment: la Chine ne veut plus seulement consommer le luxe, mais bien le créer. Après les sacs griffés de Songmont ou les bijoux de Laopugold, c’est désormais sur le terrain de la beauté que le pays place ses pions. La Chine est aujourd’hui le deuxième plus grand marché cosmétique au monde, derrière les États-Unis. En 2022, selon Statista, la consommation nationale de produits de beauté a dépassé les 90 milliards de dollars et devrait générer près de 73,7 milliards en 2025 pour la catégorie beauté et soins personnels.

Une puissance qui s’explique par l’ampleur du marché intérieur, par la digitalisation et par le poids croissant d’une classe moyenne supérieure consommatrice de cosmétiques. A noter cependant que, bien que la Chine soit le deuxième marché mondial, la dépense en produits cosmétiques par habitant y reste inférieure à celle des États-Unis. En 2022, un consommateur américain consacrait en moyenne 333 dollars par an à la beauté, contre seulement 41 dollars pour un consommateur chinois et 226 dollars pour un Français.

Florasis © Florasis

Au coeur de cet écosysteme chinois dynamique, la bascule la plus spectaculaire concerne la montée en puissance des marques de beauté locales. Le segment du maquillage est révélateur: en 2017, les marques chinoises ne détenaient que 14% du marché domestique. En 2022, elles en contrôlaient 28%. En l’espace de cinq ans, leur part a littéralement doublé. Une véritable remise en question pour les acteurs historiques comme L’Oréal, Estée Lauder ou Shiseido, longtemps dominants en Chine.

Agilité, digitalisation et rapport qualité-prix

Mais alors, pourquoi un tel changement de consommation? Tout d'abord, les marques chinoises tirent avantage de leur vitesse d’innovation et de production. En effet, ces dernières font preuve d'une grande agilité au niveau du developpement: un produit peut être conçu, testé et mis sur le marché en trois à six mois, un cycle presque impossible à atteindre pour les grands groupes internationaux, dont les processus réglementaires et globaux s’étendent souvent sur 12 à 24 mois.

Autre explication, la digitalisation. Nulle part ailleurs le commerce en ligne n’occupe une place aussi centrale qu’en Chine. Les marques locales sont nées sur les réseaux sociaux. Comme l’explique Emmanuel Hemmerlé, co-fondateur du cabinet EH, un cabinet de conseil pour les entreprises du luxe en Chine, interrogé par BFM Business:

"Les consommateurs Chinois sont tout le temps sur leur mobile et écoutent beaucoup plus les messages de leurs amis et les tendances sur les réseaux sociaux, que ce que dit la marque. Il y a aussi une question de résistance, d'opposition à l'autorité de la marque. On ne veut plus être subordonné à l'autorité de la marque."

Ce qui explique l’essor fulgurant d’acteurs comme Perfect Diary, florissants grâce aux livestreams, mini-fictions et campagnes ultra-ciblées.

Perfect Diary © Perfect Diary

Outre leur vitesse d’innovation et leur maîtrise du digital, les marques chinoises séduisent aussi par leurs prix compétitifs. Les produits de maquillage ou de soins haut de gamme offrent souvent un rapport qualité-perception supérieur à celui des marques occidentales. A titre d'exemple, un rouge à lèvres premium de la marque chinoise Florasis est affiché au prix de 49 euros, alors qu'un Tom Ford (groupe Estée Lauder) coûte 60 euros.

"Pour toutes les marques occidentales qui sont dans un entrée de gamme, voire un milieu de gamme, la menace de la C-Beauty est imminente" souligne Emmanuel Hemmerlé.

Sur la capacité des géants à résister, il ajoute: "Pour les grands groupes établis, il sont plus protégés mais il s'agit de rester très à l'affut. L'Oréal, par exemple, le fait très bien en continuant d'investir en Chine. C'est essentiel. Racheter des marques, mais aussi développer le réseau, l'expérience... il faut aussi accepter d'avoir parfois des retours sur investissement moindres sur les nouveaux projets."

Des packagings qui parlent aux consommateurs

Parallèlement à ce positionnement prix, ce sont aussi un storytelling culturel fort et des packagings sophistiqués qui séduisent. S’il y a encore quelques années, le point noir des marques chinoises était leur capacité à générer de l’émotion et une histoire puissante, c’est désormais l’inverse. En effet, le succès de la C-beauty s’inscrit notamment dans le mouvement Guochao, littéralement "vague nationale", une tendance socioculturelle qui réhabilite les motifs traditionnels, les mythes anciens et l'artisanat.

La marque chinoise Florasis, créée en 2017 à Hangzhou, a notamment bâti son ADN sur ce storytelling très ancré. Au programme: des boîtiers de rouges à lèvres façon écrin-bijou, réalisés avec Xiang Yonglin, un ancien serrurier spécialisé dans les techniques traditionnelles, ou encore des palettes de maquillage ultra raffinées, co-créées avec Du Jufang, maître de la sculpture sur bois. Ici, l’objet cosmétique devient un élément culturel, presque une œuvre d’art portable.

Florasis © Florasis

"La clé du succès de Florasis réside dans notre engagement à exploiter le pouvoir de la sagesse traditionnelle chinoise en matière de beauté grâce à l'innovation moderne. " explique Gabby YJ Chen, présidente de Florasis, au média The Moodie Davitt Report. Elle poursuit:

"(...) Nous nous engageons à raconter une histoire et à partager l'essence de la culture chinoise à travers chaque produit. Nos emballages attrayants et nos récits culturels captivent nos clients".

Un défilé Mao Geping © Mao Geping

C’est aussi ce qui explique le succès de Mao Geping, fondée par le maquilleur star éponyme, qui propose une esthétique mêlant techniques professionnelles et codes de l’opéra traditionnel. Interrogé sur la sophistication des packagings chinois, Emmanuel Hemmerlé confirme une demande locale élevée:

"Beaucoup de Chinois sont surpris lorsqu'ils achètent un produit de beauté à un prix conséquent et que les détails sont grossiers ou que l'attention n'a pas été suffisamment portée sur le design. Pour le prix qu'ils payent, ils ne trouvent pas cela normal. Il y a une véritable attente de la part des consommateurs chinois sur ce point."

La Chine n’est plus seulement un marché: elle se pense en créateur d’esthétique, en fabricant de tendances, en acteur culturel global. Alors, même si la K-beauty conserve encore un avantage net, les signaux de bascule s’accumulent. Sur les forums de discussions en ligne, de nombreux internautes s'enthousiament: "la C-Beauty devient chaque année plus excitante, les marques se surpassent", lit-on en commentaires. La beauté "made in China" impose donc désormais sa vision et ses codes, bousculant la suprématie de la K-beauty et des multinationales historiques.