Donald Trump les a réduits de 39% à 15% pour la Suisse: les droits de douane américains ont forcé l’horlogerie helvétique à se réinventer pour traverser la tempête commerciale
Un an après l’élection de Donald Trump, l’horlogerie suisse a été secouée par les droits de douane et le ralentissement du marché américain. Face à ce contexte incertain, les maisons hélvétiques misent sur la créativité et la diversification des marchés pour préparer 2026.
Un pilier économique sous pression
L’horlogerie suisse n’est pas un simple secteur industriel: elle est un marqueur identitaire, économique et symbolique du pays. En 2024, l’industrie horlogère helvétique comptait plus de 660 entreprises et 65.000 emplois, opérant quasi exclusivement sur le segment du luxe. Elle représente environ 4% du PIB suisse et fait du pays le premier exportateur mondial de montres en valeur, avec près de 26 milliards de francs suisses d’exportations, loin devant la Chine et Hong-Kong.
Cette domination repose sur un paradoxe souvent cité: les montres suisses ne représentent qu’environ 2% des volumes mondiaux, mais près de 50% de la valeur globale du marché. Un positionnement qui fait la force… mais aussi la vulnérabilité du secteur en période de tensions géopolitiques.
Genève, capitale mondiale du luxe horloger
Au cœur de cet écosystème, la ville de Genève joue un rôle central. Berceau historique de l’horlogerie depuis le XVIIIᵉ siècle, le canton concentre aujourd’hui une centaine d’entreprises horlogères, allant des multinationales aux créateurs indépendants, en passant par les grandes manufactures intégrées.
Selon le Geneva Watchmaking Guide 2025, l’industrialisation accélérée des deux dernières décennies a profondément transformé le territoire: les manufactures se sont multipliées en périphérie de la ville, allant de Meyrin à Genthod, en passant par Plan-les-Ouates, surnommée "Plan-les-Watches". L’horlogerie genevoise s’étend désormais sur près de 700.000 m², soit l’équivalent d’une centaine de terrains de football. Brice Lechevalier, cofondateur du magazine horloger GMT et créateur du Geneva Watch Tour, résume ce poids économique sans détour:
"Genève génère la grande majorité du chiffre d’affaires de l’horlogerie suisse. Sur les huit marques horlogères mondiales réalisant plus d’un milliard de chiffre d’affaires, la moitié est basée à Genève."
Il souligne également que la moitié des emplois industriels du canton dépend directement de l’horlogerie, sans compter son impact fiscal et son rayonnement international:
"Au-delà des montants, l’horlogerie véhicule une image infiniment plus séduisante pour Genève que d’autres secteurs pourtant très rentables. Elle fait rayonner la ville dans le monde entier."
Des droits de douane qui frappent de plein fouet le secteur
C’est dans ce contexte que l’année 2025 a basculé. En avril, l’administration de Donald Trump annonce son intention d’imposer de lourds droits de douane sur les produits suisses, dans le cadre de ce que le président américain avait baptisé le "Liberation Day".
Initialement fixés à 31%, ces droits sont brutalement relevés à 39% en août, l’un des niveaux les plus élevés imposés par Washington à un partenaire commercial. Une décision qui frappe de plein fouet l’horlogerie, dont les montres doivent être fabriquées dans le pays pour pouvoir y apposer le précieux label "Made in Switzerland", et dont les États-Unis constituent le premier marché d’exportation, avec près de 17% des ventes en 2024.
Face à l’urgence, les marques réagissent en amont: au printemps et à l’été, elles gonflent massivement leurs stocks sur le sol américain. Selon la Fédération horlogère suisse, les exportations vers les États-Unis ont bondi de 149% en avril et de 45% en juillet, avant un arrêt quasi total des livraisons à partir d’août. Les chiffres publiés par la Fédération horlogère et relayés par l’AFP illustrent l’ampleur du choc.
En novembre 2025, les exportations horlogères suisses vers les États-Unis ont plongé de 52,3%, après déjà -46,8% en octobre, -55,6% en septembre et -23,9% en août. Pour Yves Bugmann, président de la Fédération horlogère suisse, ces chiffres doivent toutefois être interprétés avec prudence:
"Il faut prendre ces chiffres avec des pincettes. Les entreprises savaient qu’un allégement allait entrer en vigueur et n’ont tout simplement pas exporté vers les États-Unis, en attendant l’application du taux à 15%" confie-t-il à l'AFP.
Au total, les exportations horlogères mondiales ont reculé de 7,3% en novembre, et de 2,2% sur les onze premiers mois de l’année. Mais hors États-Unis, le secteur montre une certaine résistance. L’analyste de la banque suisse Vontobel, Jean-Philippe Bertschy souligne ainsi que:
"En excluant les USA, les exportations ont enregistré une modeste croissance de 2,2%, ce qui confirme la relative résilience de la plupart des autres grands marchés".
De 39% à 15%: un accord avec les USA qui soulage mais qui appelle à la vigilance
Après des mois de négociations et plusieurs allers-retours à Washington du ministre de l’Économie suisse Guy Parmelin, un accord est finalement annoncé mi-novembre. Les droits de douane sont alors ramenés de 39% à 15%, avec effet rétroactif au 14 novembre.
"La Suisse et les États-Unis ont trouvé une solution", s’est félicité le représentant américain au Commerce Jamieson Greer sur CNBC, précisant que Berne s’est engagée à rééquilibrer les échanges, notamment via des investissements et des productions aux États-Unis dans certains secteurs industriels. Pour Yves Bugmann, président de la fédération horlogère:
"C'est une bonne nouvelle parce que ces 39% (...) ont amené beaucoup d'insécurité pour notre secteur".
Les droits de douane américains sont venus s’ajouter à un autre ralentissement majeur: la Chine. Deuxième marché historique de l’horlogerie suisse, le pays enregistre une baisse continue de la demande, pénalisée par la crise immobilière et le chômage des jeunes. En novembre, les exportations ont reculé de 3,2% vers la Chine et de 4,1% vers le Japon, tandis que Hong Kong (+3,1%) et le Royaume-Uni (+7,9%) faisaient figure d’exceptions. Ces tensions commerciales ont également laissé des traces sur le marché du travail suisse. Selon le Secrétariat d’État à l’économie (SECO), le taux de chômage moyen est remonté à 2,8% en 2025, contre 2,4% en 2024. En décembre, il atteignait 3,1%, son plus haut niveau depuis mai 2021.
Le gouvernement fédéral a réagi en allongeant la durée d’indemnisation du chômage partiel de 18 à 24 mois, afin de limiter les licenciements dans les secteurs exposés, au premier rang desquels l’horlogerie.
L’Inde et le Mexique: de nouveaux territoires bénis?
Face à cette instabilité, les cabinets de conseil appellent à une diversification accélérée. Dans une étude baptisée "Le temps sous pression" publiée en octobre, le cabinet Deloitte estime que l’horlogerie suisse traverse "l’une des périodes les plus complexes de son histoire récente".
Dans ce contexte, l’Inde et le Mexique apparaissent désormais comme des relais prometteurs, des marchés à "fort potentiel", soutenus par des accords de libre-échange, notamment signé début octobre. En effet, en 2024, les exportations horlogères suisses ont atteint 337 millions de francs suisses au Mexique (+16,1%) et 273,9 millions de francs suisses en Inde (+25,2%). Des progressions notables, mais encore insuffisantes pour compenser le recul des États-Unis et de la Chine.
Autre observation notable, les boutiques physiques restent le principal lieu d’achat de montres, devant le e-commerce. Plus d’un client sur deux privilégie encore la boutique traditionnelle, tandis que 40% des consommateurs se tournent vers les points de vente multimarques. Parallèlement, le marché de la seconde main attire également l’attention: 40% des sondés souhaitent acheter un garde-temps d’occasion, un marché estimé à 20 milliards de francs suisses, et qui pourrait atteindre 35 milliards dans cinq ans. La principale motivation? Le prix, cité par 53% des répondants, contre 44% en 2021.
À l’aube de 2026, l’horlogerie suisse aborde donc l’avenir sur des bases "mitigées", selon les analystes. L’accord avec Washington a permis d’éviter un choc durable, mais l’imprévisibilité de la politique commerciale américaine, la fermeté du franc suisse et la hausse des matières premières continuent de peser. L’année 2025 aura rappelé une réalité fondamentale: le modèle du luxe suisse, fondé sur la valeur, l’exclusivité et le “Swiss Made”, reste robuste, mais il n’est pas immunisé contre les secousses géopolitiques.
"Nous sommes optimistes par rapport à la croissance du marché horloger et prévoyons une reprise modérée, certes inférieure à la croissance observée ces dernières années, à mesure que les stocks des marques sont écoulés ou réduits." déclare Grégory Affolter, Président de l’Association des fabricants de décolletages et de taillages, Directeur d’Affolter Group SA, dans l'étude Deloitte 2025 sur l'industrie horlogère suisse.
Réduction des coûts, nouveaux marchés et innovation produit: quels sont les principaux relais de croissance?
Dans ce contexte de volatilité économique et géopolitique, la prudence est de mise pour les maisons horlogères suisses, mais elle n’entrave pas leur ambition. En effet, malgré un climat incertain, plus de la moitié des marques interrogées poursuivent une croissance organique ou se tournent vers de nouveaux marchés, démontrant que la confiance subsiste dans une industrie où les acquisitions et fusions restent rares. Parallèlement, le contexte économique plus difficile a replacé la réduction des coûts au premier plan: si en 2023, seul un dirigeant sur dix considérait cet objectif comme prioritaire, ils sont désormais près de la moitié à en faire une priorité stratégique pour 2025.
Genève et l’horlogerie suisse continuent de jouer un rôle central sur la scène mondiale mais elles sont néanmoins contraintes de se réinventer pour rester pertinentes. Une réinvention qui passe par la créativité et l’innovation produit, désormais au cœur de la stratégie des marques. La tendance du moment? Les couleurs, les formes ludiques et une certaine "régréssivité" dans le design avec la volonté de surprendre et d’émouvoir les consommateurs. On retiendra notamment des marques comme Norqain, avec sa montre Ice Cream aux tons pastels ou encore la griffe Oris avec sa New Big Crown aux cadrans colorés, mais aussi la maison Blancpain avec sa Fifty Fathoms Automatic 38 mm en rose, ou encore Chanel avec la J12 en édition limitée bleue.
"Nous ressentons le besoin de nos clients de retrouver un peu de joie et d’insouciance. On voit clairement une tendance vers des montres à la fois ludiques et différentes, dont certaines leur rappellent leur enfance", souligne Ben Kuffer, Fondateur et CEO de Norqain.
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