Reports, polémiques et moral en berne... Pourquoi rien ne va plus chez Ubisoft

En annonçant le report surprise de son prochain Assassin's Creed, l'action d'Ubisoft baissait de 19% et atteignait l'un de ses plus bas niveau depuis vingt ans. Plongée dans une entreprise en crise.

Ce mardi 25 septembre 2024, Ubisoft a annoncé le report d'Assassin's Creed Shadows, son ambitieux jeu vidéo prévu pour initialement pour le 12 novembre. Il ne verra finalement pas le jour avant le 14 février 2025. Immédiatement après ce retard, l'action Ubisoft chutait lourdement de près de 20%, comme un avertissement des actionnaires loin d'être satisfaits des récentes actions de l'éditeur français.

Il faut dire qu'Ubisoft va mal. Depuis plusieurs années, l'entreprise dirigée Yves Guillemot multiplie les promesses, mais aussi les échecs, alors que son leadership est contesté en interne. En l'espace d'une année, Ubisoft a dû faire face aux ventes décevantes d'Avatar: Frontiers of Pandora, de Prince of Persia: The Lost Crown, ou encore plus récemment de Star Wars: Outlaws.

Basé pourtant sur une licence phare, ce dernier titre, signé du studio réputé Massive, n'a pas convaincu. Pire encore, il a même réalisé un démarrage mauvais, en dépit de ses qualités. Selon les informations récoltées par Tech&Co, Assassin's Creed Shadows prenait la même direction avec des précommandes décrites en interne comme "préoccupantes" et un développement "difficile d'un point de vue humain".

"Jouer la montre"

Depuis les polémiques de 2020 entourant sa culture d'entreprise toxique, Ubisoft a promis de réaliser des changements drastiques, remplaçant parfois certains de ses chefs d'équipe. Mais les résultats ne sont guère satisfaisants. En interne, plusieurs salariés nous confient que l'ambiance n'est pas au beau fixe, en témoigne l'appel à la grève en raison d'un retour en présentiel "forcé": "On voit bien que l'entreprise va mal, mais plus haut, ils ne semblent pas s'en rendre compte."

Le communiqué, publié pour le report d'Assassin's Creed Shadows, était aussi l'occasion pour Yves Guillemot de tenter de rassurer: "la performance de notre deuxième trimestre n’a pas été à la hauteur de nos attentes, et nous sommes déterminés à y remédier rapidement et fermement" a soutenu le grand patron.

Interrogés, plusieurs salariés y voient plutôt un "mirage".

"Vu la situation actuelle, il s'agit plutôt de jouer la montre en espérant qu'un hit finisse enfin par débarquer."

Au-delà des ventes décevantes, c'est tout le modèle Ubisoft qui est aujourd'hui pointé du doigt. La formule du monde ouvert avec de nombreux points d'intérêt, que l'éditeur a popularisé au début des années 2010, ne convainc plus grand monde aujourd'hui. Les joueurs en ont également assez des jeux interchangeables qu'Ubisoft produit au fil des années: "Je peux comprendre que les gens se lassent, d'autant que les modifications structurelles promises sur les jeux Ubisoft ne sont pas encore présentes dans nos récentes productions," nous confie, dépitée, une salariée vétéran d'Ubisoft Paris.

"La question n'est pas de savoir si on va être racheté, mais quand"

Assassin's Creed Shadows est censé représenter ces "modifications structurelles" annoncées de longue date, mais un salarié en poste chez Ubisoft Montréal regrette qu'Ubisoft ne mette pas davantage l'accent dessus: "Franchement, quand on voit tout ce qui a été dévoilé sur le jeu jusqu'à présent, il n'y a rien d'original, alors qu'il l'est beaucoup plus qu'on ne le pense." Un sentiment partagé par plusieurs autres personnes interrogées par Tech&Co.

"La question n'est pas de savoir si on va être racheté, mais quand," ironise un cadre d'Ubisoft. En berne en bourse, où une action s'achète moins de dix euros, bien loin des 95 euros atteint en 2018, Ubisoft a déjà fait face à plusieurs menaces de rachats hostiles ces dernières années.

En 2008, c'était Electronic Arts qui avait tenté un passage en force avant de jeter l'éponge, même chose en 2018 avec Vivendi, qui n'a certes pas eu Ubisoft, mais qui a néanmoins pu voler Gameloft au nez et à la barbe d'Yves Guillemot. Depuis, l'éditeur a tenté de rassurer les investisseurs, laissant partir plusieurs de ses parts à la faveur d'un investissement de 300 millions de dollars du géant chinois Tencent. Celui-ci protège d'ailleurs Ubisoft d'un rachat surprise à court terme, puisque Tencent ne peut pas vendre ses parts pendant cinq ans et ne peut pas en racheter d'autres pendant huit ans.

"Les choses bougent, on le sent, et lorsque ça va tomber, ça risque de faire très mal," s'inquiète un salarié. Avec un effectif de plus de 21.000 personnes à travers le monde, Ubisoft est le plus gros éditeur au monde. Il fait travailler ses multiples studios sur un même projet, à la manière d'Activision qui utilise cinq studios pour le Call of Duty annuel.

Mais Activision n'a pas l'effectif d'Ubisoft, et pour des observateurs avertis du monde du jeu vidéo, c'est un problème: "Ubisoft doit rationaliser ses coûts, c'est nécessaire à une époque où les frais de développement explosent. Il doit aussi apprendre à déléguer vers des studios tiers." Un dégraissage en règle qui risque de faire du bruit au sein d'une structure où les doublons sont loin d'être légion. La part de l'humain derrière Ubisoft est sa force comme sa principale faiblesse.

Des jeux qui font du surplace

Régulièrement décrite comme "une entreprise familiale", ce qu'elle est à l'origine, Ubisoft n'a néanmoins pas les moyens de se permettre un management "familial", de l'aveu des différents témoignages que Tech&Co à pu recevoir: "En 2024, et plus encore dans les prochaines années, le changement ne doit pas uniquement provenir du gameplay, mais aussi et surtout du management, il y a encore beaucoup trop de décisions prises par un petit groupe, et qui ne font parfois aucun sens," souffle l'un d'eux.

Signe d'une crise profonde: la Deutsche Bank a même jeté l'éponge, ne conseillant plus l'achat d'actions et signalant un abaissement des perspectives "plus important qu'anticipé." En clair, on savait qu'Ubisoft n'était pas au mieux de sa forme, mais le report d'Assassin's Creed Shadows, comme l'échec de Star Wars Outlaws, traduisent un problème autrement plus complexe. Les observateurs voient dans cette crise un manque d'anticipation de la part de l'éditeur face aux changements dans le jeu vidéo.

"Ubisoft continue de faire ce qu'ils savent faire depuis des années, ce n'est pas quelque chose de mal, car ils le font bien, mais depuis, ses concurrents ont su dépasser les super productions de l'éditeur qui fait depuis quelques années un surplace inquiétant," raconte un journaliste habitué à tester les jeux d'Ubisoft au sein d'une grande rédaction.

Ubisoft face à de multiples polémiques

Aux déconvenues financières s'ajoutent aussi les multiples polémiques issues parfois d'une frange très conservatrice des joueurs, et qui voit d'un très mauvais oeil les efforts d'inclusivité d'Ubisoft depuis quelques années. Sur Assassin's Creed Shadows, les critiques se concentrent sur la présence d'un héros noir, un samuraï basé sur un personnage ayant réellement existé, mais dont l'implication est plutôt exagérée et romancée.

La communication - jugée "mauvaise" en interne - autour de cette polémique n'a pas aidé Assassin's Creed Shadows à se tailler une réputation positive auprès du grand public, certains y voyant "une insulte à la culture japonaise". Le titre devait pourtant créer l'événement: les fans étaient nombreux depuis des années à réclamer un épisode au Japon.

"On avait un boulevard devant nous plusieurs années durant, mais depuis la sortie de Ghost of Tsushima, et plus encore de sa suite en 2025, la donne a changé, Assassin's Creed n'est plus une saga prescriptrice," confesse un développeur impliqué dans le développement du prochain épisode.

Que les critiques soient justifiées ou non, elles font néanmoins peser sur les épaules d'Ubisoft une pression considérable. L'éditeur est devenu la cible favorite de l'extrême droite, vent debout contre le "wokisme". Yves Guillemot, le patron de l'entreprise, l'a d'ailleurs dénoncé dans un communiqué paru le 25 septembre:

"Je tiens à réaffirmer que nous sommes avant tout une entreprise de divertissement, créant des jeux pour l’audience la plus large possible, et notre objectif n’est pas de promouvoir un agenda particulier. Nous restons déterminés à créer, pour les fans et les joueurs, des jeux que tout le monde peut apprécier," affirme-t-il.

En choisissant de reporter Assassin's Creed Shadows pour le tout début d'année, Ubisoft espère probablement calmer les critiques des investisseurs les plus agacés par la situation actuelle de l'éditeur en affichant un ultime trimestre fiscal positif, à défaut d'être éclatant. De l'aveu de toutes les personnes interrogées par Tech&Co, il y aura un "avant et un après" une fois Shadows lancé, et l'après risque de ne pas être très plaisant pour les milliers de salariés du groupe dans le monde.