Europe 1 détaille sa stratégie de relance

Depuis trois ans, la radio du groupe Lagardère subit d'incessants changements de dirigeants et de grille, qui se traduisent par une chute de l'audience, et d'importantes pertes financières.

En cette rentrée, Europe 1 change sa grille en quasi-totalité, et ce, pour la troisième rentrée de suite. Une démarche risquée, car les habitudes des auditeurs radio sont très difficiles à changer. "80% des voix étaient déjà là l'an dernier, et sont donc déjà connues des auditeurs", a plaidé jeudi 6 septembre Laurent Guimier, quatrième patron de la station depuis quatre ans. 

Il faut dire que la radio du groupe Lagardère n'a pas vraiment le choix. Car les nouvelles grilles installées lors des deux rentrées précédentes n'ont pas fait remonter l'audience, mais au contraire ont accéléré sa chute vers des plus bas historiques. Précisément, l'audience cumulée a chuté d'un point lors de la saison passée, après avoir déjà chuté de 0,7 point la saison précédente. Soit l'opposé des promesses du précédent patron de la station, Frédéric Schlesinger, qui voulait remonter à 9% d'audience en trois ans. 

Prudent, Laurent Guimier s'est refusé à donner tout objectif d'audience lors de sa conférence de rentrée jeudi. Il a juste détaillé la recette qu'il compte appliquer: "Remettre Europe1 dans son créneau de radio populaire et empathique", avec "des concepts clairs, moins d'émissions, moins de chroniqueurs", et notamment "zéro chroniqueurs acides, inutiles et sans talent". Mais aussi expérimenter de "nouveaux formats" avec "d'autres façons de faire de l'info" le matin (entre 5h et 7h) et le soir (17h à 20h). Et enfin passer plus d'auditeurs à l'antenne: "Europe1 était devenue la radio où on entendait le moins les auditeurs".

Transfuges de Radio France

Reste à savoir si les recettes de Laurent Guimier (qui avait précédemment remonté les audiences de France Info de 7,8% à 8,6%) prendront à Europe 1.

Son choix le plus emblématique a été de confier la matinale à Nikos Aliagas, qui est donc le cinquième présentateur de la matinale depuis 2010, après Marc-Olivier Fogiel, Bruce Toussaint, Thomas Sotto et Patrick Cohen.

"Le paradoxe est qu'Arnaud Lagardère persiste à confier les rênes de sa radio à des transfuges de Radio France, en se basant sur les bonnes audiences des radios publiques. Mais en réalité, l'auditoire d'Europe 1 est différent de celui des radios publiques. Ainsi, Patrick Cohen n'a pas attiré d'auditeurs de France Inter, ni non plus séduit les auditeurs traditionnels d'Europe 1", souligne un expert.

Tomber dans le rouge

Logiquement, les problèmes d'audience de la station se sont traduits par des problèmes financiers. Bénéficiaire jusqu'en 2016, Europe 1 est tombée dans le rouge en 2017. Selon l'Obs, les pertes opérationnelles se sont élevées à près de 20 millions d'euros, plus 3 millions de charges exceptionnelles pour financer les départs.

Un montant important par rapport au chiffre d'affaires de la station, -une cinquantaine de millions d'euros- mais qui est aussi en recul. Selon Kantar, les recettes publicitaires brutes ont ainsi chuté de 22% en 2017 (cf. ci-dessous), notamment en raison d'importantes baisses de prix.

Grande braderie

Malgré ces mauvais résultats, Arnaud Lagardère n'entend pas se séparer de sa radio. Certes, le co-gérant du groupe a annoncé qu'il allait vendre toutes ses activités dans les médias: Elle, Télé 7 jours, Gulli... Mais trois actifs échappent à cette grande braderie: Europe 1, Paris Match et Le Journal du Dimanche. Et ce, malgré leurs résultats en chute: en dix ans, le JDD a perdu 34% de sa diffusion payée en France, et Match 18%, selon l'ACPM (cf. chiffres ci-dessous). Si le JDD est légèrement déficitaire (moins d'un million d'euros par an), en revanche Match parvient à rester rentable.

Pourtant, ces actifs pourraient facilement trouver preneur. Un intérêt de TF1 ou Bolloré pour Europe 1 est ainsi régulièrement évoqué. Mais, pour un ancien dirigeant du groupe Lagardère, "Arnaud Lagardère ne vendra jamais ces trois actifs, car c'est son assurance-vie: c'est ce qui lui donne du poids et de l'influence, notamment auprès des politiques et de l'establishment. Tant qu'il les détient, il est intouchable, quoiqu'il fasse".

les recettes publicitaires brutes du journal du dimanche, y compris les suppléments (en millions d'euros)

2012: 40,4
2013: 40
2014: 43
2015: 38,6
2016: 36,4
2017: 38,1

Source: Kantar

la diffusion payée en france de paris match

2007: 657 404
2008: 632 624
2009: 611 045
2010: 612 513
2011: 620 214
2012: 610 156
2013: 575 038
2014: 578 282
2015: 555 239
2016: 529 227
2017: 540 313

Source: ACPM/OJD

l'audience cumulée d'europe1 (par saison, en %)

2002-03: 9,8
2003-04: 9,7
2004-05: 9,6
2005-06: 9,4
2006-07: 9
2007-08: 9
2008-09: 9,4
2009-10: 9,6
2010-11: 9,1
2011-12: 9
2012-13: 8,8
2013-14: 9,1
2014-15: 9
2015-16: 8,4
2016-17: 7,7
2017-18: 6,7

Source: Médiamétrie

les recettes publicitaires brutes de paris match, y compris suppléments (en millions d'euros)

2008: 81,6
2009: 80,5
2010: 88,7
2011: 92,5
2012: 85,8
2013: 81,4
2014: 74,9
2015: 75,1
2016: 76,7
2017: 79,4

Source: Kantar

la diffusion payée en france du journal du dimanche

2007: 263 643
2008: 262 340
2009: 264 671
2010: 257 280
2011: 254 459
2012: 243 408
2013: 223 129
2014: 212 516
2015: 193 448
2016: 177 854
2017: 174 578

Source: ACPM/OJD

le chiffre d'affaires publicitaire net d'europe 1 telecompagnie (en millions d'euros)

2012: 55,7
2013: 52,4
2014: 57,2
2015: 54,6
2016: 57,6
2017: 64,7

Source: comptes sociaux

les recettes publicitaires brutes d'europe 1 (en millions d'euros)

2008: 318
2009: 386
2010: 458
2011: 437
2012: 445
2013: 465
2014: 488
2015: 466
2016: 469
2017: 367

Source: Kantar