Comment Amazon utilise l'IA pour détecter les faux avis

Le géant du commerce en ligne veut sévir davantage les entités à l'origine de faux avis sur son site. 200 millions de fausses appréciations auraient déjà été bloquées par Amazon en 2022.

Un avis un peu trop élogieux ou au contraire une vraie diatribe envers un produit? Sur Amazon, les commentaires sous les fiches produits sont légion (1,5 milliard rien qu'en 2022 selon Amazon) et permettent souvent aux consommateurs de faire leur choix lors d'un achat.

Mais ces avis peuvent parfois s'avérer mensongers et écrits par un faux consommateur. D'après Which?, une association de consommateurs britannique interrogée par la BBC, rien qu'au Royaume-Uni, environ un avis en ligne sur sept serait faux.

Des "faux courtiers en critiques"

Le géant du commerce en ligne a donc décidé de renforcer l'usage de ses intelligences artificielles "détectrices de fraudes", notamment au vu de leurs progrès ces derniers mois. Amazon aurait ainsi investi dans des modèles d'apprentissage automatique permettant d'étudier des centaines de points pour détecter si un avis est suspect ou non. L'IA analyse par exemple l'identité de l'auteur du commentaire, son activité sur la plateforme, ses précédents avis et tout autre comportement jugé inhabituel.

"Ces dernières années, ces fausses critiques ont été principalement motivées par l'émergence d'une industrie illicite de "faux courtiers en critiques". Au fur et à mesure que nos mesures sont devenues plus efficaces, leurs tactiques ont évolué pour tenter d'échapper à la détection", note Amazon dans un communiqué.

L'entreprise indique notamment l'usage important des réseaux sociaux et des messageries cryptées pour préparer en amont ces faux avis, généralement réalisés en échange d'argent ou de produits gratuits.

200 millions de faux avis en 2022

Mais Amazon souhaite investir encore davantage dans ce genre d'outils, de façon à protéger ses acheteurs et vendeurs. Car les produits qui regroupent le plus de faux avis sont souvent ceux de mauvaise qualité, non-conformes voire dangereux. Leurs ventes explosent d'ailleurs pendant les périodes d'achats importantes comme les soldes, le Black Friday ou Noël.

Amazon revendiquait ainsi en 2022 le blocage de plus de 200 millions d'avis suspectés comme faux ainsi que le signalement de 46 millions de personnes écrivant de faux avis.

En juillet 2022, la plateforme avait de ce fait porté plainte contre les administrateurs de plus de 10.000 comptes Facebook à l'origine de faux avis. Sur l'année 2022 entière, Amazon a entamé des poursuites judiciaires contre 90 "mauvais acteurs qui facilitaient les faux avis". 2023 risque toutefois d'être une année record: l'entreprise a déjà poursuivi 97 entités depuis le début de l'année, en Chine, aux Etats-Unis ainsi qu'en Europe.