Selfies, retardateur et FaceTime: les géants de la mode se mettent aux shootings confinés

Alors que la pandémie de coronavirus empêche de réaliser des séances photos en studio, célèbres magazines et grandes enseignes de prêt-à-porter redoublent d’imagination et font appel aux nouvelles technologies pour continuer leurs activités.

“La mode a trouvé sa nouvelle normalité”. Ces mots, écrits sur Instagram par Gigi Hadid, accompagnent un cliché du top model américain. On la voit allongée sur son canapé, vêtue d’une tenue Chanel, des biscuits apéritifs sortant de son mini-sac griffé, en train de jouer à Animal Crossing, le dernier jeu à succès de Nintendo.

Cette photo, qui semble capturer de façon spontanée le quotidien de n’importe quel millenial confiné (les vêtements de créateur en moins), a en réalité été prise dans un but bien précis: une parution dans le numéro d’avril du Vogue italien. 

A l’heure où la pandémie de coronavirus contraint des millions de personnes à rester chez elles, et où il est impossible pour un magazine d’organiser un shooting en studio, la mode s’adapte. Ainsi, le Vogue italien a imaginé une série de photos intitulée “Far Away So Close”.

“Plus de 40 artistes, dispersés dans le monde entier et en confinement total, se sont rendus disponibles dans leurs propres chez-eux afin de créer un aperçu de ce nouveau monde - tout le monde loin, personne seul”, a indiqué la rédaction.

Un shooting réalisé via FaceTime

Si Gigi Hadid a demandé à son “acolyte de quarantaine”, la blogueuse Leah McCarthy, de la prendre en photo, d’autres ont été dirigés par écrans interposés. C’est notamment le cas de sa soeur Bella Hadid, star d’un shooting entièrement réalisé via FaceTime pour ce même numéro de Vogue.

La mannequin a ainsi pris la pose en suivant des directives précises de la photographe Brianna Capozzi et de la styliste Haley Wollens. Les photos ont également été prises directement par le biais de l’application d’Apple. 

"La veille du shooting, Haley et moi avons testé des poses ensemble sur FaceTime - c’est notre processus habituel, sans bien sûr le fait d'être confinées dans nos écrans de téléphones. C’était assez hilarant. Puis nous avons appelé Bella Hadid et fait un essayage, c’était amusant d’avoir cette intimité à trois", a raconté la photographe sur Instagram. "Puis nous avons raccroché, et Bella est partie se coiffer et se maquiller, elle a fait un boulot génial". 

Le magazine de mode I-D a lui aussi opté pour Facetime, en réalisant 19 portraits de 19 mannequins confinés à travers le monde, dirigés et capturés en visioconférence par le photographe Willy Vanderperre. Un portofolio pensé "avec le désir de retrouver espoir, connexion et créativité dans ce moment de tristesse et de distance causé par le coronavirus", indique la revue, qui a intitulé ce numéro " safe + sound", soit "sain et sauf".

Un lookbook complet à domicile

Les magazines ne sont pas les seules à s’adapter au confinement. Zara, géant de la fast-fashion qui propose de nouvelles pièces chaque semaine, a trouvé la parade pour continuer à alimenter son site de vente en ligne (et, par la même occasion, continuer à vendre).

L’enseigne du groupe Inditex a ainsi envoyé à ses mannequins habituelles (Malgosia Bela et Cara Taylor, pour ne citer qu’elles) plusieurs vêtements issus des dernières collections, qu'elles ont mis en scène elles-mêmes à domicile. Le résultat, un lookbook complet mélangeant selfies pris au retardateur et photos (en apparence) naturelles réalisées par des proches ou colocataires conciliants, a aussitôt été mis en ligne dans la rubrique “Nouveautés” du site.

Certes, ces clichés “homemade” sont bien loin des shootings minimalistes et artistiques dont la marque est familière. Pourtant, leur effet sur les internautes (et potentiels acheteurs) n’est pas négligeable: partagée sur Instagram, une image montrant Malgosia Bela en total look blanc à son piano, des livres en pagaille derrière elle, a récolté plus de 135.000 likes en l’espace de 4 jours. C’est bien plus que de nombreuses publications de shootings en studio. 

Ces shootings confinés, qui pour certains rivalisent de créativité, ne sont pas pour autant une solution idéale pour empêcher la propagation du coronavirus. Ils nécessitent en effet l'envoi de pièces par voie postale et, par conséquent, mobilisent postiers et livreurs qui font partie, à cette heure, des travailleurs en première ligne. Mais elles ont l'avantage de ne pas réunir toute une équipe dans un studio. 

Nawal Bonnefoy