Les artistes du maquillage sont des hommes: qui sont les "Beauty boys"?

Avec leurs millions d’abonnés sur Instagram et Youtube, ils deviennent peu à peu le nouveau visage du maquillage. Eux, ce sont les "Beauty boys", des garçons maniant les pinceaux et les fards avec une virtuosité qui ferait pâlir de nombreuses femmes.

Vous connaissiez les YouTubeuses beauté, les Sananas, Enjoyphoenix ou Horia qui règnent sans partage sur l'univers des tutos de maquillage. Voici à présent leurs homologues masculins, les "Beauty boys". Des garçons qui se font progressivement leur place au soleil dans l’industrie des cosmétiques.

Généralement âgés de moins de 30 ans, ces hommes reprennent consciencieusement les codes de YouTube. Face caméra, ils s'appliquent fards et poudres en distillant leurs conseils pour un make-up réussi.

Cacher la misère pour renforcer sa confiance en soi

Chez la plupart des Beauty boys que nous avons interrogés, le maquillage est un moyen de s'épanouir:

"Je suis amoureux de la façon dont le maquillage peut renforcer ma confiance en moi parce que quand je le mets, je suis capable de me transformer", nous explique Skelotim, 27 ans et déjà dix années de pratique.

Pour d'autres, comme Manolis Sevdalis, 18 ans, l'intérêt pour les cosmétiques s'est déclenché à l'adolescence avec l'apparition des premiers boutons d'acné, avant de se muer en véritable passion.

"Quand j'étais petit, je fouillais dans les affaires de ma maman et dans sa trousse de maquillage. Plus grand, j'ai continué en maquillant mes copines", se souvient Ovidioluis, qui de fil en aiguille a choisi de se maquiller lui-même.

Tous les goûts sont dans la nature

Au niveau de l'offre des tutoriels, il y en a pour tous les goûts. Certains enseignent l'art d'un maquillage discret et passe-partout afin de couvrir les petites imperfections quand d'autres proposent quelque chose de plus assumé et de voyant.

"Le maquillage n'a pas de genre"

Mais chez les Beauty boys, la maîtrise du contouring et de l'eyeliner est un acte militant. En brandissant fièrement leurs pinceaux et fonds-de-teint devant des millions d'internautes, ils brisent un tabou. Celui d'une industrie habituellement réservée aux femmes.

Un hashtag est même né sur les réseaux sociaux: #MakeUpHasNoGender, soit "le maquillage n'a pas de genre". 

"Il est grand temps que les mentalités évoluent et que l'on cesse de coller une étiquette à absolument tout", estime d'ailleurs le français Jordan, alias Beautyction, qui explique que les retours sur ses vidéos "sont très positifs dans l'ensemble".

C'est ce même terme d'"étiquette" qu'utilise l'espagnol MuaSergio qui estime qu'elles sont "périmées" dans "un monde en évolution".

Cette conception d'une beauté sans barrières gagne du terrain sur la toile. Les comptes de Beauty Boys pullulent sur Instagram et YouTube. Très suivis sur les réseaux sociaux, certains comptent même plusieurs millions d'abonnés comme James Charles, Patrick Starr, Manny Gutierrez ou encore Jeffree Star.

Quand l'industrie des cosmétiques s'empare du phénomène

Un engouement que les marques de cosmétiques ont bien compris et qu'elles se sont appropriées. D'abord de manière officieuse en envoyant des produits à ces jeunes gourous de la beauté 2.0 qui décident d'en parler ou non dans leurs vidéos tutos. Puis elles ont décidé de faire de ces Beauty boys des représentants officiels au même titre que leurs consoeurs.

Il y a tout juste un an, James Charles devenait ainsi la première égérie masculine de Covergirl. Une nomination qui en fait le premier homme à prêter officiellement son visage à une marque de maquillage.

Un recrutement que la compagnie a largement médiatisé. Sur l'une des vidéos où le jeune homme apparaît, elle s'est d'ailleurs fendue de cette phrase: 

"Nous soutenons tous ceux qui veulent s'exprimer à travers le maquillage".

Puis Gemey Maybelline a emboîté le pas à sa concurrente en choisissant Manny Gutierrez, un autre influenceur. Plus récemment c'est Rimmel qui s'est offert les services du jeune LookingforLewys. Sans oublier bien-sûr Thomas Halbert qui est devenu l'un des visages de MAC.

D'autres ont carrément pu développer leur propre marque, comme Jeffree Star avec Jeffree Star Cosmetics, ou Patrick Starr qui a son propre vernis à ongles chez Sephora.

Sorti de l'ombre grâce à son compte Instagram et sa chaîne YouTube, Skelotim fait cohabiter son crâne rasé et sa barbe avec un maquillage des plus audacieux. "J'espère qu'un jour il sera acceptable pour les hommes de faire les mêmes choses que les femmes dit-il. Et que les femmes pourront elles aussi faire les mêmes choses que les hommes".

Marie-Caroline Meijer