PNL: un nouvel album, Deux frères, et toujours autant de mystère

Depuis leurs débuts, Ademo et N.O.S. réalisent l'essentiel de leur promotion sur les réseaux sociaux et fuient la presse, faisant toujours monter l'intérêt du public.

C'est l'événement musical de ce vendredi: la sortie officielle de Deux frères, le nouvel album de PNL. Le duo de rappeurs dévoile un nouvel opus très attendu... malgré une fuite sur internet: les fans ont découvert leurs 18 nouveaux morceaux mercredi à cause d'un leak sur le web. 

Deux frères s'annonce déjà comme un succès. Grâce au triomphe de leurs précédents albums (Dans la légende avait été certifié disque de diamant), au carton du single Au DD... mais aussi au mystère dont s'entourent Ademo et N.O.S., ces deux frères originaires de Corbeil-Essonnes.

Les fans au supplice

Depuis des semaines, PNL fait monter la sauce autour de l'album avec une promotion au compte-gouttes, faite essentiellement de messages cryptiques sur les réseaux sociaux. Le 7 mars, avec seulement deux mots ("Ça arrive") ils ont rétabli le contact avec leurs abonnés pour annoncer leur retour. Le 22, au terme d'un live long de 20 heures, ils ont finalement dévoilé le clip de Au DD... ainsi que la date de sortie de l'album.

Lassés d'attendre, des fans ont exprimé leur colère et menacé de quitter le live. Jusqu'à ce qu'apparaisse soudainement à l'écran "Vous êtes sûrs?". PNL ou l'art de tenir en haleine.

Rois du silence... et du buzz

Réputés pour leurs clips léchés, Ademo et N.O.S. ont vu encore plus grand pour Au DD, s'offrant le luxe de tourner des séquences spectaculaires en haut de la Tour Eiffel à l'aide de drones. En a résulté un buzz énorme et persistant, qui se traduit par plus de 35 millions de vues et des records d'écoute sur les plateformes de streaming.

Cette habileté communicationnelle ne date pas d'hier. PNL a toujours observé un silence médiatique payant, réussissant à captiver un public fidèle sans prendre la parole.

"Ils ne l'ont d'ailleurs jamais fait", rappelle Laurent Bouneau, le directeur des programmes de la radio Skyrock, qui avait vu en 2015 un singe débarquer à leur place dans une édition de l'émission phare de la station, Planète Rap. La revue américaine The Fader a quant à elle approché les deux frères en 2016... pour ne leur soutirer que des banalités.

"D'autres comme Prince ou Daft Punk ont eu la même stratégie. Mais aucun n'a été au bout de cette démarche qui consiste à laisser le public dans un vide communicatif comme le fait PNL", décrypte le journaliste Olivier Cachin. "Ce silence absolu fonctionne car public et critiques projettent ce qu'ils veulent dessus."

"Ils se révèlent finalement beaucoup plus dans leurs morceaux que d’autres le feraient dans une interview, même intime", ajoute-t-il auprès de BFMTV. "C’est peut-être aussi pour ça qu’ils ne veulent pas donner une interview. Je pense qu’ils disent tellement, en tout cas dans cet album, que ce n’est pas la peine d’en rajouter en leur tendant le micro."

"Leurs cerveaux restent focalisés sur l'artistique"

Une forme d'omerta entoure le duo. "Ils ont fait signer des clauses à ceux qui ont travaillé sur leur clip. Rien n'a fuité", affirme Olivier Cachin. Restent, donc, les paroles des chansons pour tenter de percer le mystère PNL.

"On y entend le mal-être qu'ils éprouvent pour avoir dû vendre de la drogue afin de nourrir la famille, 'Je mens quand je dis ça va', dans la chanson Oh lala, témoigne en outre d'un réel spleen", décrypte le journaliste, soulignant que "dans Au DD ils évoquent leurs origines corse et arabe".

Ainsi, Ademo et N.O.S. s'effacent derrière leur oeuvre, pour mieux garder le contrôle total sur leurs projets.

"Leur système de fonctionnement est artisanal. Comme tous les artistes qui s'autoproduisent, ils évoluent avec un encadrement restreint. Leurs cerveaux restent focalisés sur l'artistique. Ils ont des relais chargés d'amplifier tout ça sur les réseaux sociaux", détaille Louis Hallonet, directeur du pôle musiques actuelles au Bureau Export, qui soutient le développement des artistes français à l'étranger. Quant à la diffusion, elle est assurée par Musicast, label propriété de Believe, leader mondial de la distribution numérique.

Demain le monde? 

PNL, qui n'avait pu jouer en 2017 au méga festival de Coachella, en Californie, faute de visa américain, "ambitionne d'ailleurs de conquérir le monde", selon Laurent Bouneau.

"Ils nous ont demandé qui on recommanderait pour assurer la promo radio et presse de leur prochain album en Angleterre et en Allemagne", révèle Louis Hallonet. "Leur plus belle stratégie d'export c'est le clip d'Au DD. Ils rappent sur la Tour Eiffel, symbole français très fort qu'ils affichent au reste du monde".

PNL dérogera-t-il à sa règle du silence? Ils n'en ont, pour l'instant, pas eu besoin pour se faire un chemin dans les classements internationaux. Quelques jours après sa sortie, Au DD était premier du top mondial sur Deezer. Et cette semaine, il sont devenus le premier groupe de rap français à avoir intégré le Top 10 mondial du Billboard Charts. 

Benjamin Pierret avec AFP