Jay-Z et Beyoncé, ambassadeurs glamour du musée du Louvre

Le Louvre espère attirer un nouveau public, grâce au fabuleux coup de projecteur fourni par Beyoncé et Jay-Z avec leur clip tourné dans le musée.

On ne peut rêver meilleur coup de projecteur. Beyoncé et Jay-Z devant la Joconde ont été vus plus de 10 millions de fois en 24 heures avec leur nouveau clip. Le Louvre s'offre ainsi un gigantesque "coup de com" en espérant, au-delà de l'aspect financier de l'opération, élargir son public.

"Dix millions, c'est plus que le nombre de visiteurs annuels au Louvre", s'enthousiasme l'universitaire Françoise Benhamou. "Vous pouvez avoir 9 millions de personnes qui visitent chaque année le Louvre, sans pour autant atteindre certains publics", relève cette spécialiste de l'économie de la culture.

La Joconde et la Victoire de Samothrace en guest stars

Costume croisé vert clair pour Jay-Z, tailleur pantalon lavande pour Beyoncé: étrangement hiératique, le couple star du r'n'b et du rap est filmé devant Mona Lisa, dans le clip d'Apeshit, tiré de leur nouvel album annoncé à la surprise générale en pleine tournée européenne.

La suite du clip est l'occasion de passer en revue les incontournables du musée le plus fréquenté du monde, de la "Victoire de Samothrace" au "Radeau de la Méduse" de Géricault, en passant par le "Sacre de Napoléon" de Jacques-Louis David, devant lequel se déhanchent des danseuses en tenue chair.

"Toucher un public plus large"

Face au buzz suscité sur les réseaux sociaux par la prestation du couple Carter (leur nom à la ville), la direction du Louvre est restée lundi de marbre. "Aucun commentaire", répond le service de communication qui refuse également de révéler le moindre chiffre sur la redevance versée par Beyoncé et Jay-Z. Il concède uniquement "vouloir toucher un public plus large". Le musée met déjà à profit son patrimoine en accueillant des soirées privées et des défilés de mode.

Il sert régulièrement de lieu de tournage (400 autorisations par an) pour des documentaires principalement, dont 80% à titre gracieux, ainsi que pour des films comme Da Vinci Code ou le troisième volet de 50 nuances de Grey. Dans un autre registre, Godard avait filmé une course poursuite dans le musée dans Bande à part, une scène dont s'est inspiré le tandem JR/Agnès Varda dans Visages, villages. Sans oublier le précurseur Belphégor, série TV à suspense en 1965 avec Juliette Gréco.

De Da Vinci code à 50 Nuances de Grey

Ces tournages ont généré en 2016 des redevances à hauteur de 260.000 euros (photos de mode et publicité comprises). De manière générale, Le Louvre tire 10% de son budget (216 millions euros en 2016) de la "valorisation du domaine" (Palais et Jardins de Tuileries), une part comparable aux opérations de mécénat (11%), très loin des ressources de la billetterie (57%).

Avec le clip de Jay-Z et Beyoncé, "je ne pense pas que l'économie ait prévalu, mais l'idée de faire vivre le Louvre autrement, de montrer que ce n'est pas une vieille institution, que la musique et la danse peuvent dialoguer avec les beaux-arts", estime cependant Françoise Benhamou, également ancienne administratrice du Louvre. "On est à un moment où les grands musées ont une mission de se tourner vers les publics les plus larges".

Vermeer et Will.i.am

Rendre les oeuvres "plus lisibles" à un public de plus en plus diversifié est une des ambitions de son patron, Jean-Luc Martinez. En 2017, 70% des 8,1 millions de visiteurs du Louvre étaient étrangers, deux tiers venaient pour la première fois et la moitié d'entre eux avaient moins de 30 ans.

Le Louvre avait déjà joué la carte jeunes quand l'ex-chanteur des Black Eyed Peas, Will.i.am, avait tourné un clip (Mona Lisa Smile) en 2010 dans l'ancien palais royal. Il n'hésitait pas à s'insérer lui-même dans une série de chefs d'oeuvre, de Vermeer à Delacroix, de Vinci à David.

A la différence du couple Carter, le chanteur américain avait fait partager son intérêt via un court documentaire où il visitait le département des objets d'art et s'intéressait de près au mobilier de Marie-Antoinette et aux objets scientifiques.

"Quand j'ai regardé le clip (de Jay-Z et Beyoncé, NDLR), je m'attendais à voir la liste des oeuvres à la fin", indique Françoise Benhamou, déplorant l'absence de "clés" de lecture dans cette vidéo truffée de références à la culture noire.

M.R. avec AFP