Fashion Week: comment les créateurs de mode courtisent la "génération Y"

Fendi, Dolce and Gabbana, Gucci... Les grandes maisons de mode mettent tout en œuvre pour attirer les "millenials", cette nouvelle génération qui décide de ce qui est tendance ou non par le biais des réseaux sociaux.

Les créateurs à la conquête de la nouvelle génération. Alors que la Fashion Week prêt-à-porter bat son plein, les plus grandes maisons de mode courtisent les jeunes, qui dictent la tendance sur les réseaux sociaux. Dernière en date, Fendi, qui présente un nouveau site internet conçu pour les attirer. Comme beaucoup d'autres à travers le monde, la marque romaine cherche à se faire une place parmi les "millenials", cette génération née après 1980, devenue adulte à l'orée du 21e siècle, et qui a le dernier mot sur ce qui se fait ou pas. 

"Être ouverts à l'écoute"

"F is for..." (F comme...) est une nouvelle section du site internet de la maison de haute couture, qui offre des tuyaux de sortie à Rome et New York, des interviews de "freaks" évoquant leurs passions et des photos d'objets vintage ou de nouveaux design Fendi. L'objectif est de parler le même langage que cette génération qui n'a peut-être pas les moyens de se payer des grandes marques mais dispose d'un pouvoir extraordinaire de passer le mot, explique Cristina Monfardini, vice-présidente de la communication chez Fendi.

Parfois baptisés "génération Y" et souvent qualifiés par les plus âgés de paresseuse ou obsédée du smartphone, ces jeunes "bougent très vite" d'une tendance à une autre, ajoute-t-elle.

"La mode est un monde très structuré (...) et je pense que pour mieux les connaître et s'approcher d'eux, il faut être très humble", estime Cristina Monfardini.

Le truc pour les convaincre, insiste-t-elle, c'est de ne pas donner l'impression qu'on leur dicte la mode mais "se mettre au même niveau, être ouverts et à l'écoute".

Entre hashtags et authenticité

Un seul maître-mot: "authenticité". Le nouveau projet de Fendi ne repose pas sur des propositions venues de vieux décidant ce qui est "top": ce sont les idées des "millenials" postées sur "F is for ..." qui alimentent les idées de leurs pairs. "Nous ne sommes pas en train de vendre quelque chose", assure Cristina Monfardini, décrivant des cocktails sur la terrasse du siège de la maison de couture à Rome, où des invités peuvent rencontrer des artistes émergents.

Milan a d'ailleurs déroulé le tapis rouge aux "millenials" cette semaine, avec Gucci offrant à ses invités un disque vinyle du rapeur américain A$AP Rocky, alors que Dolce and Gabbana a fait défiler 99 stars des réseaux sociaux ou ado célèbres. Gucci a pour sa part interviewé ses propres modèles, publiant sur Instagram leurs réponses à des questions comme "quel est votre animal spirituel?".

Les marques essaient de s'adapter à l'attention papillonnante des adolescents et au besoin de "hashtags" qui accrochent sur les réseaux sociaux: Versace et Dolce&Gabbana ont tous les deux présenté pour l'hiver prochain des chapeaux frappés de slogans à un mot comme unité, amour, pouvoir. Diesel a récemment présenté une exposition sur "une vie de succès" avec des tuyaux en deux mots comme "Restez doux", "Soyez fiers".

Gap a relevé le défi de l'authenticité en faisant appel pour sa campagne d'été à des étudiants d'art ou de mode à Londres plutôt qu'à des stars ou, comme c'est actuellement la mode, à des enfants de stars.

Nawal Bonnefoy avec AFP